MarTech月：7000字长文揭示私域流量管理本质，粉丝(2)

我们回过头看，CRM和SCRM的底层逻辑是相通的，都是帮助企业连接客户、跟客户互动，这个逻辑一直没有变，变的是沟通和互动的方式。以前只有邮件电话和短信，这些在欧美市场能成熟运营的沟通手段，因为种种原因在中国效率都不高，这也是MarTech在中国发展较缓的原因之一。直到移动互联网和社交媒体兴起，中国有了完全不同于欧美的新的沟通方式。SCRM的概念最早也是Salesforce提出的，他也意识到了社交对于企业服务软件的重要性。而对于中国，重要性更是不言而喻。对于中国的企业服务商来说，今天是个绝好的机会利用本土的技术和特点走出跟欧美完全不同的道路。

高海波：私域流量管理的本质就是“提升和粉丝的社交关系”，私域流量最大价值并不体现在用户量的增加，我有存量的粉丝后再去做私域，拉新是属于公域的事情。私域运营的核心工作，就是拉近和提升和粉丝的社会关系。比如做美妆，私域中非常重要的营销就是“卖货先卖卡”，通过付费会员卡极大提升用户粘性和客单价。从销售角度讲，私域的零售效率本质是很低的。在天猫中一个动作可以面向所有流量，私域里面就要花更多的精力。

?品牌做私域的原因就是公域中获客成本太高，如果公域粉丝留不住，整个生意的可沉淀性和可持续性就会受到挑战。举个例子，美妆品牌私域的客单量可以一般在200元，办了会员卡的全年客单价可以到1200-1500元，我们有几万个铁粉，虽然只占公域几百万粉丝的2%，但能贡献超过10%的有效利润。所以我们认为私域的核心就是改变关系，通过改变关系，提升用户复购率、粘性，占领心智，实现客单价极大提高，而不是重复在公域端的营销内容。?

程奇文：科特勒在营销4.0中提出，流量和用户管理的方向是从基础的大数据社群以及价值观的营销，转移到和消费者积极互动，尊重消费者价值观体现的方向。在这个过程中我们发现，流量和用户的运营过程是矛盾的。我们服务过快消类的头部客户和出行类客户，他们要求满足批量化。但一些教育机构客户又希望我们提供一些有温度的私域管理运营服务，即个性化。所以我们到底用什么方法论，辅助什么样的手段，来达到流量管理中批量化和个性化的平衡点，是很大的管理挑战。?

我们的服务过程，从最开始什么客户都接到后来筛选限定客户，才真正达到了既通过系统手段完成批量化，又通过AI等方式提供个性化。?

何健星：私域管理的本质其实是信任。品牌在平台上做生意，其实是平台解决了信任问题。比如我们在淘宝上买充电宝，是淘宝推荐的，消费者基于信任淘宝信任品牌，但在私域，信任关系就从平台转变为品牌本身了。很多品牌在做私域时，还没和消费者建立起新的信任关系，就肆无忌惮的发营销广告，导致私域没有效果，客户流失。?

赵雪洁：私域流量其实管理的是品牌的用户心智，现在品牌都开始在企微里做私域，因为它能更好的提升单个用户生命周期的价值，能够低成本甚至0成本反复触达用户，深化用户对品牌的认知。像每年双11品牌都会想有没有更好的方法去召回老客户来参加双11活动。有了企微私域池，品牌能更好的帮助经营用户和传递价值。?

鲁扬：其实越大的品牌越有做私域的条件。我认为私域流量运营的本质是“直连”，即直接连接客户。以前企业和品牌要通过各种第三方平台连接客户，虽然平台能带来庞大的流量，但企业不能直接触达和影响客户。今天企业直连客户的好处是企业跟客户关系更有粘度，转化可以更高效，客户的复购频次也可以更高。但也带来了一些挑战，要求品牌既要有工具也要有内容，还得讲究方法论，以品牌自己的频次和技巧与用户互动。

高海波：首先第一点，不是所有的品牌都适合做私域，如果只是把私域作为补充性的额外一个店铺，那其实跟专营店没什么区别，当然某些内部流量很大但是本身是低频低价产品的品牌的私域确实就是多开一个店铺。但大部分品牌最有价值的私域运营在于建立社交关系。

?另一个是品牌方跟服务商之间，如果品牌方不重视用户，不把用户当作核心资产，那么最终也难以建立健全的私域体系。我们是专业构建的引领者和更高效率、更低成本、更成熟经验的合作者，我们和客户如果理念不能达成一致，合作的生命周期也不会长久。我们在挑选客户的时候，需要他敬畏用户，如果品牌没有人文情怀，私域就不会带来其他渠道做不到的高复购率和高客单毛利率。

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